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2019-10-21
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日本海淘:日本MINISTOP百元饭团人气爆棚,意外的市场需求被发掘

“饭团每个100元(折合人民币约6.5元)!”这是今年7月起日本著名便利店MINISTOP打出的招牌。7月2日起 MINISTOP在日本全国约2000家门店推出了主力商品——百元饭团。以前售价130日元(不含税,下同。折合人民币约8.5元)的“手卷红鲑鱼饭团”、“手卷葱花金枪鱼饭团”等如今只卖100日元。在原材料不断上涨的今天,MINISTOP的做法可谓是下了血本。

日本MINISTOP百元饭团人气爆棚,意外的市场需求被发掘

百元饭团发售3个月以来的销售情况如何呢?记者专门采访了MINISTOP的管理者。

公司需要快餐以外的“支柱”商品

近年MINISTOP的销售业绩不容乐观。2019年2月期的合计销售额为2053亿日元(折合人民币约134.1亿元),较上年同期下降了0.8%,营业赤字高达5.5亿日元(折合人民币约0.4亿元)。提升销售业绩已经成为MINISTOP的当务之急。目前MINISTOP正在逐渐关闭利润率较低的门店。

在日本提到MINISTOP,大家会情不自禁地想到快餐。虽然“快餐”的头衔也是多年经营的成果,但是为了增加客流量,MINISTOP必须采取措施研发不同于快餐的支柱商品。

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MINISTOP商品总部熟食商品部部长竹内英雄说:“从PI值(1000名通过收银台的顾客的平均购买指数)来看,饭团指数紧随饮料和香烟之后,指数较以往上涨了不少。怎样增加饭团的销量对我们来说是一个重要的课题。”以前MINISTOP每年也会定期推出百元饭团,但仅限于5种口味。这次MINISTOP决定将所有饭团都下调至100日元也是参考了过去的做法。

那么,为什么MINISTOP不继续像过去那样只卖5种百元饭团?竹内先生说:“我们必须长期实施百元的策略。全部饭团都在策略之内是考虑到顾客的反响。”实际上,今年4月,MINISTOP在青森县首先试点销售百元饭团,结果发现全部按照百元价销售比只卖5种百元饭团的效果要好得多,因此公司决定在全国范围内实施彻底的百元策略。

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控制成本

虽然客流量上升了,但是原料成本也在飞速增长,如何控制成本成为策略实施的关键。

“即使只卖100块,品质也绝不会下降。”(竹内先生)MINISTOP解决成本问题的方法是“减少商品数”。以前,MINISTOP在日本各地的工厂要负责生产25~26种饭团,现在MINISTOP将饭团种类缩减至15种。种类减少后就能有更多的生产线投入到这15种饭团的生产中,因此可以减少原料损耗。“现在同种饭团的生产量是过去的1.5~2倍。”(竹内先生)虽然饭团的种类少了,但生产效率却提高了。

销量翻倍,畅销品排行榜发生了变化

今年7、8月两个月时间,MINISTOP饭团的销量较上年同期增加了两倍,9月的销售情况更好。虽然饭团的价格下降了,但平均每个门店的饭团销售额却比去年同期增长了50~60%。

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此外,百元饭团的热销也带动了相关商品的销售。例如以前顾客喜欢买饭团搭配沙拉,现在顾客则愿意买饭团的同时再买一份沙拉和快餐。面条和家常菜的销量较以往有了提升。“把饭团当作主食的顾客的消费额增加了。”(竹内先生)

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另一方面部分商品的销量却下降了,那就是2~3个组合装的饭团。在顾客看来,组合装的性价比比较低。此外,手卷寿司和三明治的销量也在下降。但是店内现做的饭团(售价160~170日元,折合人民币约10.4~11.1元)却没有受到影响。

百元饭团推出后,畅销商品也发生了转变。曾经一直保持销量冠军的饭团是“金枪鱼蛋黄酱饭团”,其次依次是“红鲑鱼饭团”、“海带饭团”、“梅子饭团”等。现在最有人气的饭团变成“红鲑鱼饭团”,其次依次是“葱花金枪鱼饭团”、“辣明太子饭团”、“金枪鱼蛋黄酱饭团”等。人气商品变化的主要原因是“红鲑鱼饭团”、“葱花金枪鱼饭团”、“辣明太子饭团”等原价是130日元,而“金枪鱼蛋黄酱饭团”的原价为107日元(折合人民币约7元),“海带饭团”、“梅子饭团”原价分别为102日元(折合人民币约6.6元)和116日元(折合人民币约7.6元)。也就是说价格下降越多,顾客就会觉得越划算。

意料之外的市场需求

除了日常销量的大幅增加,因举办活动、庆祝节日等大量采购饭团的订单也越来越多了。100日元不仅便宜而且方便计算费用。所有的饭团均一价,即使购买再多总价也很好计算。“这是我们意料之外的市场需求。”(竹内先生)据说有的门店还专门赶时间制作“可以团购饭团”的宣传单。

一些加盟店店主表示,“顾客明显多了很多。”“顾客不去家门口的便利店,都来我们这啦!”“好久没有这么有人气了。”店主们还提出了很多积极宝贵的意见。

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竹内先生说:“今后我们想将饭团和快餐作为公司的支柱商品。顾客全年都能买到饭团,但是冰淇淋之类的快餐还得看情况。”今后MINISTOP还会进一步充实商品的种类,以鼓励顾客购买饭团的同时搭配选择面条、汤等食品。

“100日元”不仅让顾客感受到了“买的划算”,同时也有“方便计算”的优点。今后百元饭团能否成为MINISTOP的支柱商品值得我们期待。

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