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2019-07-31 购够网
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【海淘新闻】日本乐天：日本早期动画广告竟是日本动画产业的起源之一！

1953年2月1日，NHK东京电视台正式开播。半年后，8月28日，民间电视台日本电视台也正式开播，这标志着电视领域同两年前开播的民放广播一样，进入了民放时代。就在这个时候，电视商业广告也在日本诞生了。

最初，因为电视播放地区的限制，再加上电视机的价格昂贵，因此观看日本电视的观众非常少。到1957年，日本家庭电视机的普及率也只不过才10%。

动画广告的出现

电视广告的发展也并非一帆风顺。最初日本的电视节目组借鉴了美国的做法，在经过不断的研究试验后，开发了一套符合日本观众需求的广告制作方式。例如有在直播间或转播地直接介绍商品的广告，有在电视节目画面上添加反射式字母的叠印字母广告，还有一种电影胶片制作的动画广告。

虽然现在电视上的动画广告已经数不胜数，但在发展初期，动画电视广告仅有少数几个，而且制作方法也只有一种——提前制作成电影胶片。虽然动画广告的制作费用让大部分商家望而却步，但从效果来看，动画广告具有长期的影响力。

日本早期动画广告竟是日本动画产业的起源之一！

日本作家高野光平先生认为，动画广告是日本动画的起源之一。

当时在日本的杂志、基础知识方面的入门书籍中，都将动画广告和动漫区分开来，动漫又包含动画和漫画。日本的动画制作于上个世纪初就开始了。制作初期，动画的内容涉及娱乐、教育、宣传、艺术等领域，但是市场规模比较小。

二战结束后，日本动画市场这样的状态还在持续，直到各大电视台的陆续开播，“电视”才逐渐进入日本民众的视野。不少了解动画行业的人士逐渐意识到了观众需求和市场商机，纷纷成立了动画制作公司，开始与电视台合作。很多电视节目的开场影像以及其他业务都是承包给动画制作企业完成的。

日本动画广告就此迎来春天。1955年，三菱电机的“三菱榨汁机”动画广告（时长60秒）正式亮相屏幕。画面中，榨汁机被拟人化，它还有一个可爱的名字，“ミキちゃん”。广告中ミキちゃん和爷爷一起随着欢快的节奏制作着苹果汁、葡萄汁。广告的插曲《ハーリ・ヤーノシュ》由コダーイ创作。

日本早期动画广告竟是日本动画产业的起源之一！

全动画与有限动画

日本早期的动画广告像迪士尼动画电影一样，人物全身的动作变化较为流畅，也叫“全动画”（与之相对的是“有限动画”，即只改变部分动作及场景）。当时一秒的动画需要切换12张画面，所以要制作完成一部动画广告并非易事，广告投入的成本可想而知。三菱电机在当时一跃成为第一大广告主。

随着动画广告的流行，制作“只在说话时动嘴、只在走路时动腿”的经济型有限动画逐渐成为主流。

从现存的为数不多的动画影视资料来看，1958年4月寿屋（今天的SUNTORY）发布的一款威士忌动画广告应该是日本有限动画的始祖。广告画面中，主角トリス叔叔几乎保持着不变的姿势。制作方在制作时并没有带着节约成本的想法，只是觉得トリス叔叔并不是真人，想通过这样的方式引领新潮。但是没想到却带动了有限动画的发展。可以说，日本动画广告就是在一路攀岩。之后，随着制作技术水平的不断提升，全动画的动画广告也越来越普及。

日本早期动画广告竟是日本动画产业的起源之一！

曾参与吉卜力动画的两位作画导演为福冈县一家面包公司制作了一支广告

值得一提的是，三菱榨汁机广告中的ミキちゃん是由电影制片厂TCJ负责制作的。之后他们还制作了“铁人28号”、“エイトマン”等卡通形象，成为日本电视动画的领军人。TCJ于1952年成立，1954年便开始涉足动画广告领域。因为动画实力雄厚，很快成为行业内的佼佼者。

20世纪60年代中后期动画广告急剧减少

高野光平在其著作《发掘！被历史埋没的未曾见过的昭和30年代的电视广告》一书中提到，日本动画广告的数量在1960年前后达到了一个顶峰，但是从20世纪60年代中期开始数量急剧减少。并分析了原因，主要有以下两个方面：

第一，人才的流动。随着1963年《铁臂阿童木》、《铁人28号》等连续动画剧集开始播出，因为从事动画的专业人员有限，所以原来负责广告制作的人开始投入精力制作动画片，无暇顾及广告。还有不少中小动画制作商将目标投向了大型动画公司，所以动画广告行业面临着人员短缺的问题。

第二，时代在变化。当时日本经济步入高度成长期，电视产业规模在增大，而动画广告的预算也在提高，很多商家无奈选择了退出。

翻开历史的档案，初期的动画广告不仅目标定位明确，而且能够向消费者传达富有内涵的产品理念。很少有人会关注这些在今天看来已经习以为常的动画广告曾历了怎样的坎坷。笔者非常赞同高野光平的观点。日本早期的动画广告除了给商人带来了经济上的利益，给观众带来了童真的回忆，还在一定程度上为日本动画产业的发展提供了契机。

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